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独家]古城香业:年销售额高达2亿如何做到

admin 海南沉香 2021年03月26日

  河北古城香业集团股份有限公司创建于1982年,主要生产和销售中高档空气卫生香、香文化产品、空气熏香、礼佛祭祀用香四大系列2000余种产品,注册资本1.56亿元,经营范围覆盖了从原料生产到成品销售的整个产业链,产品出口全球。2014年7月8日在新三板挂牌,8月25日转为做市交易,目前已经进入IPO辅导I期。

  本文为古城香业董秘王坤12月17日在全景财经线上沙龙进行分享的文字实录。

  2014年7月8日,古城香业(830837)在全国股权系统挂牌,也是当时在挂牌企业当中相对规模比较大的。同时,8月25日我们也成为全国的第一批做市企业,第一批做市商是5家。

  我们公司是成立于1982年,跟我们年龄差不多,已经30多岁了,2001年完成股份改制的,改制到也十几年时间了,资本现在1.56个亿。主营业务主要分四大类:清新香、卫生香、熏香以及传统用香。

  公司原来是个家族控股的企业,现在整个杨金庆家族持股59.38%,挂牌之后我们做了三次融资,股权已经得到稀释了。达晨创投是在我们挂牌之前,2014年3月份引入的。我们是4月份报的材料,他3月12日给我们做的投资,当时持股10%,现在稀释了9%了。另外,公司高管,除了家庭成员之外现在持股1.37%,其他公众股东,包括做市商持股32.35%,这个股权结构分布得还是比较合理的。

  公司从2001年改制的时候我们就聘用4位独立董事,一直到现在。当然也是每两届换一次延续至今,就是为了从公司法人治理上进行基本的完善。

  另外,公司有7个对外投资的子公司,基本都是全资或者控股的。另外还有一家参股公司,就是保定银行股份有限公司,我们在其中持股5600万,占3.65%。

  看到公司名称“古城香业”的时候,很多人第一反映都会想到浓烟滚滚、烧香拜佛,甚至有人想到PM2.5等等。那么“香”究竟是什么?

  我刚才看到有一位老总留言,说今天走入佛界。其实这个是对我们行业认识的一个误区。当然,责任在于我们,推广做得不够,接下来我开始做一个详细地介绍。

  那么我们究竟是属于什么行业呢?其实原来在国民经济分类的时候找不到我们这么细的分类,这属于一个非常非常细分的行业。到2001年的时候,国民经济分类标准里面才有我们,我们被划分到C大类2439类,也就是其他文化工艺美术品制造。按上市公司行业分类是C大类41小类,制造业。

  我们公司业务产品第一大类是空气清新香,颜色来说设计相对时尚一点,适合年轻消费群体,具有驱除异味,净化环境作用,称为它为空气清新香。

  举个最简单的例子,咱们北方到了冬天,很多人都比较喜欢吃涮羊肉,夏天的时候喜欢吃烤羊肉。大家应该有一个共同的感受,当吃完涮羊肉或烤羊肉之后,衣服上的味道久久不能散去,如果我们去喷香水或者其他带有香味的液体,会发现味道更浓重、更怪异。这时候怎么办呢?我们空气清新香其中就有一个作用,可以装到衣兜里面,然后挂到衣柜里。第二天来穿的时候,不但衣服上羊腥味已经没有了,同时还有淡淡的,比如熏衣草、茉莉花味等等,这不需要点燃的,直接放在衣兜里就可以了。

  第二类是空气卫生香,重点介绍一下。之所以叫空气卫生香,不是说随便一个名字去叫,而是因为它具有杀菌消毒功能。

  空气卫生香对附着于空气物体表面的金黄色葡萄酒菌、大肠杆菌达到97%以上杀菌效果,而且我们产品全国唯一一家环保绿色认证标志的产品。卫生香有一个国家标准的,要求杀灭有害菌达到90%以上,杀灭自然菌达到80%以上,我们也是这个国家标准的起草单位。

  那么这些产品应用在什么地方呢?比如起居室,到了这个季节,京津冀一带雾霾非常得严重,不能开窗户,室内空气不能得到流通,会产生污浊之气,空气卫生香就起到杀菌作用。比如洗手间,毛巾放久了有异味,或者其他的物品物体表面的金黄色葡萄酒菌、大肠杆菌这两类最常见的,那么我们空气卫生香最主要功效对这个进行杀灭。

  有人就问了,我不是用84消毒液不是很简单吗?84消毒液对呼吸粘膜有刺激作用,密闭空间里对我们的眼睛有伤害,包括紫外线消毒灯对眼睛有伤害,空气卫生香没有对人体二次伤害,而且我们做到无烟。有人问,我在房间点的话会很危险,尤其酒店,有烟感报警器,产生烟雾是不可以的。我要纠正一下,我们大部分是无烟产品,而且也是一个趋势,增长速度是非常快的。

  再有除了这种点燃类的,我们现在产品比如说电子熏香,用普通电源USB接口,干电池的,甚至插到手机接口的很多,也很方便。比如说在酒店,我们现在跟有一些销售机构联络直接推到酒店里面,酒店卫生间、房间里面,在南方尤其受欢迎。

  以前西医没有引进中国的时候,中国人就是靠中草药来驱避瘟疫,杀菌消毒的。再举一个简单的例子,比如说我看群里面有很多漂亮妈妈,这些家长她们的孩子夏天的时候会贴一些驱蚊贴或驱蚊手环,它们有一个刺鼻的味道,大部分产品有化学添加物质的,对孩子身体有一定的伤害。当然,它的安全系数也是在合理范围内,但使用频次过多的话,对孩子不太好的。所以,天然植物中草药做的,比如香包、香囊直接给孩子戴在手臂上。

  加湿器在我们北方非常常见,北方在夏天最大的时候达到百分之二十几,冬天百分之几,冬天使用加湿器,发现使用一段时间之后,尤其搁置一段时间重新打开的时候,家里有老人、孩子打喷嚏,跟空调病是一样的,细菌导致呼吸道过敏造成的。我们用普通加湿器载体,再注入纯净水的时候,可以加入一到两滴植物精油。举一个最简单的例子,埃及的木乃伊制作的过程中会放入香料,主要作用是防腐和杀菌。我们在加湿器里面放上精油之后,不仅可以消化环境、湿润环境,同时达到抑制加湿器自身细菌的滋生。

  图片上有一个瀑布流水一样的,其实不是水,是流烟,作为一种观赏类的,可以放在办公室里或者作为馈赠亲友的礼品。它的特点就是,当你点燃之后,烟尘不是向上飘起的向下流,根据望庐山瀑布得名而来的瀑布香。包括这些香道用品,香道和茶道一样,也是有它的讲究的,比如14件套、16件套等等,这就是我们讲究的慢生活、静心、怡神,营造这么一个氛围和意境。

  车载熏香区别于其他的,比如空气清新剂固体或液体,最大区别是在车上放固体或者液体空气清新剂之后,在太阳暴晒高温情况下,打开会有浓重的刺鼻的味道,相信大家看到过相关报道,会产生有毒有害气体甲醛、苯等等,对车内环境产生二次污染。

  那么我们车载熏香剂有什么作用呢?是插在点烟器上,通过电加热,有二三十种中草药成份。高压,然后压缩成香片,通过电加热的形式,只散发香气不散发烟尘。这样,一来避免对环境污染,同时自身有杀菌消毒的作用。包括我们现在研制出来的试用品,比如吸附甲醛的等等,利用这个原理不仅可以使用在车里面,甚至可以使用在我们新装修的房子里面。

  我们现在车载熏香有一种分解甲醛的,目前已经推到车间去进行生产去了。因为这个产品上市相对速度可能慢一些,我们每一批产品生产出来之后抽检率都非常高的。

  我们目前在保定、北京,还有杭州自己的体验馆,大家有时间可以过去参观体验一下。体验是免费的,我们目的是通过这种体验,作为公司一个展示的窗口,推广高端的香文化产品。同时,我们计划到2017年,在全国建立20家以内的香道体验馆,包括机场店跟高铁站店。

  说了这么多,很多人会问,这个香有这么多功效,究竟是用什么做成的?我记得我刚来公司上班的时候,我经常会接到家居厂的人打来电话问我们要不要一些家居下脚料来做香?。我想这是对我们的一个误解或者是误区。做草香的人他是会用到这些的,但这不是我们生产的产品,同时也是我们国家行业标准对这类产品是限制类的产品,也就是不允许使用含甲醛的。因为烟尘,还有燃烧产生的气体,都要进行检测的。

  我们原材料除了高端的沉檀香,其他的比如各种花香,熏衣草、玫瑰花、茉莉等等,都可以作为我们原材料。甚至包括各种中草药,以及我们做食物调料的桂皮、八角。3000个产品,每一个产品一个配方,我们2000多种原材料。然后结合植物的特性,根据我们配方调配。配方属于我们公司保密的,也算是一个核心的技术。

  我们公司原材料的配比权都掌握在个别人手里面,包括我们加工图。我们子公司根据我们派产单,在生产过程中拿到都是配好的料。根据不同品种调配,每一种产品里面有二三十种原材料,拿回去加水就可以生产。

  我们销售渠道主要分为四大类,第一类就是代经销模式,也就是我们所说的传统流通渠道,采取先款后货的模式。这个渠道没有商场渠道增长那么快,但每年也是一个稳步增长的趋势。包括我们高端产品代理经销渠道,比如4S店、家居用品店等等

  代理经销是我们的第一大销售渠道,很多人说代销模式90%的比例,你怎么去控制他,如果代理商不遵守游戏规则的话,转卖其他厂家产品,是不是直接将古城品牌取而代之?这个我们也考虑过了,代理商下边二批商和三批商由公司进行发展的,公司业务员主要任务拓展二级三级市场,然后将这些客户转交给我们代理商。我们会给他适当的返点,这个返点跟考核分数直接挂钩的。

  第二大渠道就是我们商超渠道,商超是我们近两年新拓展渠道之一。最早做的时候只有三个人在商超部,截止到目前,2014年招聘了业务人员将近20个人,销量达到2000多万,三年增长速度还可以,现在沃尔玛、大润发、华联等,我们全国进驻将近2万家门店。

  点虽然铺开了,但每个点量不是很大,因为我们也没有做过促销宣传,基本上没有任何形式的宣传,包括堆头、海报啊,甚至我们公司连理货员也没有。为什么告诉大家这些呢?商超对商品要求很高的,产品检验报告必须完备的,在我们细分行业里,目前有这个能力进驻商超做空气清新香和卫生香的只有我们一家。

  挂牌之后,我们曾经在深圳、苏州、上海等几家超市做过促销活动,想看一下商超有多大潜力可以挖掘。当时在做推广活动的时候,苏州的店是销量最大的,每个月有2000多销售收入。做完促销活动的时候,当月销售收入达到一万多将近两万,后续持续每个月达到七八千以上。所以说,商超还是比较有空间的。

  第三个渠道就是电子商务渠道。电子商务渠道,一句话说:大街上没有人,当并不代表街上没有人逛街。尤其消费品企业,自己建立的电子商务,我们也是从2012年开始做起来的,都是自己在摸索着做,挂牌之后,我们一些网络推广的媒体,然后签定协议进行合作,也是想逐渐地进一步拓展电子商务,包括微商渠道。因为它的毛利空间还是非常高的,我们整体公司毛利40%多,电子商务毛利70.3%多,所有销售渠道里最高的。商超毛利55%,流通毛利40%。

  这一幅图是我们流通市场的一个布局,可以看到已经覆盖全国,销量最大跟经济水平有关系吧,华东地区销售最多。一般跟总部或者大区总监去谈,谈完之后直接发货到总店,然后由总店到各个分店去布局。只要我们有需求,可以用信用贷款或者抵押贷款的形式。

  最后一个渠道,就是外销渠道。我们现在是出口日本、马来西亚、韩国,包括奥地利等等国家,但出口日本OEM,出口马来西亚还有其他国家就是我们自主品牌。外销收入占我们量3%左右。为什么这么小呢?我们现在因为生产能力限制,30%来源于外加工的,以我们现有生产能力首先满足高毛利市场需求,内销毛利40%多,外销20%多。

  我们前几年一直侧重于内销市场,但是今年我们开始把外销作为重点先进行布局,估计增量应该在明年下半年才开始体现出来,今年我们已经陆续在台湾地区、新加坡、韩国、日本,包括印度,未来会作为我们一个比较重视的渠道推广之一吧,因为外销毛利率仅仅20%多,而且用美元结算,汇率的波动对我们收入还是有影响的,后续我们想在海外建立自己的代理,尽量提高毛利率。

  未来公司销售这边还是以流通市场为基础,发展高端市场。然后,同时促进商超、培育电商市场,还要拓展海外市场,建立销售分公司。

  生产能力就公司目前形势来说,未来发展规划我们是希望抓两头放中间的。也就是说,抓上游的研发和原料销售,下游抓渠道建设。中间环节我们尽量采用OEM形式,不再投入大规模建设。

  现在流通渠道占我们整体销售收入的90%,所以大家可以看到,我们每年年底预收款非常多,每年都有几千万。我们结合的OEM还是量很大的,30%,前两年代理商订货,我们按比例配送,不能满足他100%要求,一般排队,然后再比例分配。

  目前自产和外协的比例,基本70对30,或者30多对60多,根据生产计划,对各子公司生产户下达任务,同时把配好原材料配下去。这是保证我们原材料配方保密,同时也能够控制好质量。原材料植物的特殊性,加原材料多了,黏性过高或没办法成型,等等各种情况。所以,目前这种方式是最好的方式,我们是非标设备,基本我们自主研发的。

  我们从2008年就是高新技术企业,但从2012年才开始落实高新技术优惠政策,现在我们也是享受按15%的所得税优惠税率。重点要介绍一下民族用品定点生产单位,这是国务院给我们评的,从1995年开始,到现在20年了。

  后边,国家地理标志产品、环境标志产品、河北省非物质文化遗产等等。我们是全国行业龙头企业,我们董事长是行业协会会长,我是行业协会秘书长。我们董事长是我们这个行业国家标委会副主任,我们技术总监是秘书长。而且现在省级检测站设在我们保定,现在正在争取国家级检测站也设在这里。如果真设在这里的话,标准我们制定,检测站设在这里,我们优势还是很明显。

  目前我们有34项专利,10项发明专利,7项实用新型专利;185个商标,其中两个中国驰名商标,1个河北省著名商标。中国驰名商标“古城”、“菩提”,这也是我们主打的商标。我们现在想用“古城”作为日用空气清新香、卫生香,家庭日用消费品的品牌。“菩提”做高端香文化用品,“佛点头”就是做传统产品的。不同销售渠道用不同品牌,不同品牌对应不同产品。

  截止到6月30日,我们总资产5亿元,每股净资产5.19元。今天(2015年12月17日)我们股价月9.41元。实际上这个估值还是偏低的,所以这也是我们考虑转主板的一个基本原因吧,还有三板流动性的原因,所以后来我们还是考虑转到主板。

  公司基本面还是非常好的,得益于公司体制比较好,主要表现在资产负债率仅仅17.53%,相对还是比较低的,流动比4.34,速动比3.45,说明现金流状况还是非常好的。毛利率44%多,对于生产型的制造业企业来说,这样的毛利率已经是非常不错的了。

  我们预期明年商超渠道占比将达到17.24%,另外包括高端礼品销售渠道,是我们明年增速最快的两个渠道。

  我们去年7月8日挂牌新三板之后,8月25日第一批做市,当时5家做市商,截止到目前一共14家。有部分做市商的股票是从二级市场取得的。

  我们预测到2017年整个行业市场规模能够达到300多个亿,因为2013年已经200多亿了,我们仅仅销售2个多亿,按照市场销售价格来说,如果达到四五亿,才占1/40或1/50,我们已经是遥遥领先的行业第一了,占比还这么小,这个行业非常非常分散,非常非常不集中。那么做行业整合兼并,能使我们迅速发展和扩张起来,所以接下来我们将转变思路,突破原有自我发展的模式,未来对行业企业进行整合兼并。我相信两年之后,2017年是公司爆发增长的时候。

  我去股转和其他地方路演的时候,专家评判的时候都指出,其实不光是看我们体量有多大,而是要看我们行业体量有多大。古城香业无论规模品牌还是技术都处于非常领先地位。所以,行业这块蛋糕能吃多少,就看我们的消化能力了。

  未来我们想建一个集生产、文化旅游体验于一体的综合性产业园区。其中资金一部分自有解决,另一部分通过IPO形式进行募集。

  目前我们进入IPO的辅导期,预计春节前会报材料。我说的是这个是预计,不是肯定的公告,最终以公告为准。

  2014年3月12日,小贝来中国的时候,马云接待他,图上桌子上用红色圈圈起来的部分就是香,他们当时喝普洱茶,品的沉香。之所以放这张图片是想告诉大家,香不是封建迷信,也不是烧香拜拜,是中国博大精深传统文化,我们公司的目标就是希望把博大精深的传统文化演绎出时尚色彩,让其成为一种高大上的生活方式。

  古城香业董秘王坤:基于信披要求,我只能告诉大家,我们是不下降的,是持续稳定的增长,不是爆发式增长,大家可以看我们股票价格也是这样,但我们对投资者又是非常重视的,今年做了一次10转10派10元的分红。

  利润的增长点,一个是我们商超渠道都已经建立相对比较稳健了,我们就想把这个渠道提量,这是最重要的一个点。然后是高端产品,还有刚才介绍的家庭日用消费品,也就是家庭日用空气卫生香。现在我们跟一家媒体,还有酒店管理公司谈了合作,准备推到酒店里面。未来大家去酒店里时候会看到我们产品,包括机场、火车站等地点,我们逐步推广,这都是我们利润点。

  古城香业董秘王坤:公司的产能现在不能满足市场的需求,因为我们产品品种太多了,所以每个品种都要做一定量的合理的库存。2012年开始,我们放开外加工之后逐年增加,到现在有30%多来源于外加工,自有产量60%多,不到70%。

  古城香业董秘王坤:现在公司产品出口主要日本、马来西亚、韩国,还有奥地利,包括新西兰、澳大利亚,这些华人聚集的地方都是有用的,一般外国人使用电子熏香或者液体熏香,相对来说比较多一些。

  我们现在外销规模并不大,每年大概1000万美元左右吧,一般是1000万美元之内。因为我们生产能力,还是首先考虑内销。内销毛利率40%多,外销20%多,差了将近一倍,但是外销市场也是我们未来拓展的一个重点,我们想有计划推进,在国外建立我们代理商,还有分公司。另外,通过互联网形式,电子商务销售。

  现在我们给日本做的贴牌加工完全在国内生产,然后卖到日本,然后日本反过来销售给国内的。其实是里边的东西都中国人制作的,所以接下来我们想做自己的自主品牌,然后在国外去参加各类展销会。这种中高端香在国外市场比较有优势的,因为发达国家像日本,基本不做香的,都是国内贴牌过去的。

  投资者:为什么外销毛利相差这么多呢,是国外竞争压力大吗?国外有竞争对手企业吗?

  古城香业董秘王坤:为什么外销毛利率比较低?首先,外销用美元结算的,汇率的波动会影响我们收入和利润。还有,毕竟我们销往国外市场,要么我们给别人做贴牌加工,要么我们找海外代理商。所以,前期铺市阶段我们没有主动权和定价权,所以我们为什么想在那儿自己发展,比如建销售分公司,寻代理商建立二批商三批商,或者走向日本吧,大部分走小商超渠道,小区门口的便利店,我们自己去做,建立自己销售分公司,这样利润更大一些了。

  古城香业董秘王坤:我们电商现在是自己在摸索做,效率还是比较低的,今年我们跟其他专门做电商的、网上推广的,包括做微商专业机构签定合同,现在跟他们谈具体事宜,并布局,然后上线。现在我们是五个销售渠道,其中代理经销渠道包含高端产品渠道,实际是四大类渠道,而每类渠道的产品都是不同的。

  古城香业董秘王坤:我们在行业应该是龙头企业,无论从规模、技术,还有我们的品牌,我们的确是处于首屈一指的位置,但并没有垄断市场。刚才我介绍了,整个市场200多亿销售额,按我们的销售是2个多亿,按二级市场销售价格四五个亿,我们才占到市场1/50,我们未来成长空间还非常非常大,我们现在还谈不上垄断。不过,我们要做行业整合兼并,吸收优质企业,还有做差异化的企业。

  新的增长点,比如刚才介绍的那些空气卫生香,包括车载熏香等等。我查了一下资料,截止到2012年底,全国民用小轿车拥有量好像1.3亿辆,这1.3亿辆如果都用车载熏香的话,这对于我们整个行业市场来说是多大的空间。现在之所以大家不用,只是因为,第一,我们没有推广;第二,大家不知道有什么功能,有什么作用,然后从哪去买。

  投资者:请介绍下公司的研发团队,具体有哪些技术优势? 原材料供应是采购还是自己种植?

  古城香业董秘王坤:我们研究团队公司成立最早的,叫卫生消毒产品研究中心,在一九八几年成立的,到现在三十多年了,我们还是非常重视技术的,包括我们董事长、技术总监是都是行业的高级工程师。

  我们有哪些技术优势?首先,专利,刚才介绍过了。再有我们技术优势,我们配方是其中之一,这都是属于我们技术优势。然后,我们团队也是相对比较稳健的。同时,我们也跟外边很多科研单位签订了长期合作关系。但是整体而言,研发是我们最突出的优势。基本上,我们产品投放市场之后都是引领市场的,我们前面做,后边全跟着模仿,模仿得外观一样,但实际使用起来差异很大。

  原材料供应呢,比如说中草药,我们全国各地区采购的,包括我们毗邻安国药都,小量的我们从安国药都进购。大量的我们去生产基地进购,比如湖南、云南、广东、福建,这些都是我们原材料供应地之一。甚至还有一些特殊的,比如高寒地区生长的,比如西藏、陕西。沉檀香我们都是进口的,沉香主要从印尼、越南进口,檀香主要澳大利亚、印尼两个地方进口的。

  古城香业董秘王坤:我们最近没有定增计划。因为1月份我们就要报材料了,我们想在春节之前把IPO材料报上去,股本现在不能动的,我们现在正在申报、验收。现在大家很关注二级市场,二级市场的价格还是比较低的。

  古城香业董秘王坤:有些人最早不用、不去关注(香)。首先考虑的是安全问题,如果解决了安全问题,很多人开始考虑功能性,然后逐渐尝试去接触它。比如我这次路演完了之后,碰到之后会买一两盒尝试一下,也会影响周围的人。这不是推广方式,我们产品是因为大家不了解,而不是排斥。

  所以我们现在在做网络宣传广告、聘请形象代言人,在中央1、中央2、中央3都做了相关的广告,但是频次现在还不够,这是一方面,而且电视媒体广告费用还是比较高的,接下来我们可能会结合一些,比如大型的电视连续剧或者娱乐节目,做一些穿插的广告等等,反正就是各种推广方式吧。因为我们去年募集资金加上私募的总共将近2亿元,我们用这些钱主要投在宣传上面。

  当然,我们是有节奏投入的,今年下来广告费用增加速度比较快的,上半年销售费用增加了170%多。当然,基数比较小,销售费用到现在才几百万,还包括我们销售人员工资。所以,我们还是加大这方面投入,然后有步骤、有节奏地进行广告宣传。包括超市,我们给超市批了费用,每年给超市批2000万费用,做对路的、有针对性的,比如海报、堆头,针对超市周边用户群体进行群众等等方式。


海南沉香